Les dangers de la règle du dernier cookie en affiliation ou pourquoi vous ne touchez jamais de commission !

Souvent mal connue des affiliés débutants, ce que l’on appelle la règle du dernier cookie est un des principes de base de l’affiliation. Mais elle génère aussi des effets indésirables dont sont victimes certains affiliés !

La règle du dernier cookie est le principe standard adopté pour comptabiliser les ventes ou leads générées par un affilié. Mais ce que beaucoup ignorent, c’est que son application peut avoir des répercussions négatives pour de nombreux affiliés (notamment les sites et les blogs traditionnels).
Des affiliés qui voient de nombreuses commissions leur échapper sur des ventes dont ils sont pourtant à l’origine. Le tout au profit d’autres types d’affiliés (sites de code promo, cashback, etc.) qui cherchent à en tirer parti.
Explication détaillée de ce principe et des dérives qu’il a créé et conseils sur la manière de pouvoir l’éviter pour augmenter vos revenus en affiliation et percevoir réellement le fruit de vos performances en affiliation.

La règle du dernier cookie

En affiliation, la majeure partie du système de « tracking » repose sur les cookies. Un cookie, en affiliation, c’est un petit fichier de configuration qui va être « déposé » dans le navigateur d’un internaute lorsque celui-ci clique sur un lien d’affiliation.
Le cookie va enregistrer quelques informations sur l’utilisateur, permettre d’obtenir des statistiques détaillées mais surtout permettre d’identifier l’affilié qui a « renvoyé » l’internaute vers le site de l’annonceur (celui qui est à l’origine du programme d’affiliation).
Du coup, si l’internaute achète un produit sur le site de l’annonceur (ou tout autre action possible en affiliation : remplit une demande de devis, participe à un jeu-concours, etc.), la vente sera créditée à l’affilié qui touchera la commission prévue par le programme d’affiliation.
La règle dit du dernier cookie (« last cookie win », en anglais) désigne le fait qu’en cas de présence de plusieurs cookies d’affiliés enregistrés chez un internaute qui vient d’effectuer un achat sur le site de l’annonceur, la rémunération sera attribuée à l’affilié qui a « déposé » le dernier cookie. Ce qui évite à l’annonceur d’avoir à payer plusieurs fois pour une même conversion.
Concrètement, si un visiteur clique à partir de votre site sur un lien d’affiliation pour un livre sur Amazon, regarde sa fiche produit mais ne l’achète pas tout de suite, navigue sur un autre site, clique sur un autre lien d’affiliation Amazon et achète le livre à ce moment-là, la conversion sera mis au crédit du deuxième affilié qui empochera la commission.

La perte de commissions à cause des codes promo

La règle du dernier cookie a vu le jour avec le développement de l’affiliation au milieu des années 90. A ce moment-là, elle avait tout son sens car le nombre de sites ou « d’acteurs » de l’affiliation était assez limité donc il y avait de bonnes probabilités que l’affilié qui déposait le dernier cookie chez l’utilisateur était celui qui avait eu le plus d’impact sur la réalisation de la transaction.
Sauf que depuis, les choses ont changé et la chaine de l’affiliation s’est complexifiée avec l’apparition de nouveaux types d’affiliés (keywordeurs, cashbacker, site de code promo, retargeting, etc.). Et beaucoup d’affiliés veulent se placer au plus près de la vente, pour être certain de placer le dernier cookie et récupérer la commission versée.
Le résultat, c’est que les sites ou les blogs traditionnels, qui sont généralement en « début de chaine », se retrouvent clairement défavorisés et voient échapper des commissions qui leur revenaient à cause de la règle du dernier cookie et de la volonté de certains acteurs de l’affiliation de se placer toujours plus près de la vente afin de récupérer des commissions mais sans apporter de réelle valeur ajoutée.

Un exemple, de plus en plus répandu,
d’une page de commande comprenant un champ « code de réduction »
 (en bas à droite). Ici, c’est celle de Hotels.com



Prenons le cas de figure le plus répandu. Vous avez certainement déjà expérimenté ça vous-même. Un internaute décide d’acheter un écran plat sur Internet après en avoir lu une critique détaillée et argumentée sur votre site internet. Pour commander, il clique sur le lien d’affiliation présent sur votre site qui le renvoie vers le site marchand.
Arrivé sur la page de commande, il voit un champ « Code promo ». Comme le font 80% des internautes dans son cas, il ouvre alors une nouvelle fenêtre et tape « code promo [nom site marchand] » dans Google pour essayer de payer moins cher son écran plat.
Il tombe sur un site qui répertorie les bons de réduction comme il en existe désormais des dizaines sur Internet. Pour afficher le code promo recherché, l’internaute doit cliquer un lien qui ré-ouvre le site marchand dans une nouvelle fenêtre du navigateur.
Pour l’internaute, c’est une perte de temps car il a déjà une fenêtre ouverte sur la page de commande du site e-commerce puisqu’il est déjà en train de finaliser son achat. Mais pour le site de code promo, c’est un moyen pour que l’internaute clique sur son lien d’affiliation pour pouvoir enregistrer son cookie affilié juste avant la vente. Du coup, son cookie « écrase » le votre et, en vertu de la règle du dernier cookie, c’est le site de code promo qui sera rémunéré pour cette conversion.
Et voila, vous venez de perdre une commission d’affiliation pour une vente dont vous étiez pourtant à l’origine au profit d’un site dont l’impact dans la transaction est bien plus faible !

Une tendance qui s’accentue !

Le problème, c’est que ce cas de figure se produit de plus en plus régulièrement. Beaucoup d’e-commerçants ont généralisé la présence d’un champ « code promo » sur leur page de commande et fournissent des bons de réduction spécifiques à leurs affiliés.
Avec la tendance exacerbée par la crise des consommateurs à chercher le meilleur prix possible, l’ouverture d’une nouvelle fenêtre Google pour chercher un bon de réduction lors de la dernière étape de la commande sur un site marchand est devenue une habitude chez les internautes.
Une tendance dans laquelle se sont largement engouffrés les sites de code promo affiliés pour poser leur cookie avant la conversion et récupérer un maximum de commissions. Ce qui a deux conséquences. La première, c’est que les annonceurs rémunèrent des affiliés pour des internautes qui étaient DÉJÀ en train d’acheter.
La deuxième – et c’est celle qui nous intéresse -, c’est qu’avec le principe du dernier cookie, les sites de code promo récupèrent parfois les commissions qui auraient pu ou dû être versées à d’autres affiliés qui ont pourtant joué un rôle bien plus important dans la transaction.

La recherche de promotions est devenue une tendance de fond chez les consommateurs.

Portée par la volonté des sites marchands d’en proposer.

Du coup, les sites de code promo se sont engouffrés dans ce phénomène





Conséquence, si vous diffusez un programme d’affiliation et y renvoyez du trafic ciblé, il est probable que vous ayez permis la réalisation d’un certain nombre de ventes sur le site de l’annonceur qui n’ont pas été comptabilisées à votre avantage puisque, au dernier moment, un site de code promo affilié est venu placer son cookie pour récupérer la commission à votre place.
En clair, vous avez perdu des revenus et n’avez pas été payé à la hauteur de vos performances en affiliation ! Et ce sont probablement certains sites de code promo affiliés qui ont récupéré les commissions que vous auriez dû toucher s’ils n’avaient pas déposé leur cookie.
Le pire, c’est que vous n’avez aucun moyen de connaitre précisément le nombre de ventes que vous avez réellement généré et les commissions que vous auriez « presque » pu toucher si un site de bons de réduction n’avait pas placé son cookie juste avant la validation de l’achat d’un internaute que vous aviez envoyé vers le site de l’annonceur.
Les sites de code promo ne sont pas la seule catégorie d’affiliés à chercher à déposer son cookie au plus près de la vente. Dans une autre mesure, on peut également évoquer les sites de cashback et les retargeteurs qui se placent en « bout de chaine ».

Que faire pour récupérer ses commissions ?

Malheureusement, il est assez difficile d’empêcher un site de code promo de venir placer son cookie au dernier moment chez un internaute en train d’acheter un produit suite à vos conseils ou à un clic sur une bannière d’affiliation présente sur votre site.
Tant que la majorité des annonceurs autoriseront ces catégories d’affiliés au sein de leur programme d’affiliation et incluront un champ « bon de réduction » sur leur page de commande (même pour les visiteurs provenant de l’affiliation), ce phénomène continuera ! Et vous ne pouvez pas y faire grand chose.
(Je tiens à signaler aux éventuels annonceurs qui liraient ces lignes qu’il est possible d’utiliser la puissance des codes promo pour finaliser une transaction de façon différente.)
D‘ailleurs, certaines plateformes d’affiliation proposent à leurs annonceurs certains options en ce sens : règle du premier cookie, principe selon lequel un cookie d’un site de code promo ne peut écraser un cookie affilié hors code promo présent depuis moins de 24 heures, etc. Mais leur utilisation à grande échelle restent encore faible.



Les possibilités pour éviter ce phénomène restent assez limitées.
 Mais vous pouvez toujours choisir uniquement des programmes d’affiliation
 qui interdisent les sites de code promo.

La vérité, c’est qu’à l’heure actuelle, pour un affilié « traditionnel » avec un site de contenu ou un blog thématique, les façons d’endiguer ce phénomène restent limitées. Bon, si on veut être vicieux, il y a toujours la possibilité d’ouvrir son propre agrégateur de bons de réduction, histoire de pouvoir placer ses propres cookies juste avant la transaction et écraser ceux des autres affiliés, mais le secteur est devenu très concurrentiel ! En plus ne pas apporter une grosse valeur ajoutée et de mettre en péril, d’une certaine façon, l’ensemble de la chaine de l’affiliation.
Plus concrètement, vous pouvez prendre la décision de vous inscrire uniquement à des programmes d’affiliation qui ont fait le choix de ne pas autoriser les sites de code promo et de cashback. Ou bien proposer vous-même sur votre site des bons de réduction sur la page de description du produit concerné. De cette façon, votre visiteur n’aura pas à chercher de code promo au moment de sa commande puisque vous lui en aurez déjà fourni un.
Bien entendu, ça marche uniquement si vous avez publié sur votre site un article ou une page spécifique de description ou de critique au sujet de chaque produit dont vous parlez. Si vous relayez un programme d’affiliation via des bannières, des widgets ou même des liens intégrés autrement, cette solution ne fonctionne pas !
Enfin, vous pouvez aussi faire le choix de ne travailler qu’avec des programmes au lead (CPL) puisque, de part leur modèle, les sites de code promo et de cashback ne sont pas présents sur ce type de programme.

Conclusion

La règle du dernier cookie et les dérives qu’elle a créé en affiliation avec le développement de certains types d’affiliés cherchant à se positionner toujours plus près de la vente pour poser leur cookie et récupérer le plus possible de commissions sans forcément apporter une forte valeur ajoutée génère un vrai désavantage pour certains sites ou blogs affiliés plus traditionnels.
Si le secteur de l’affiliation essaye encore timidement de s’attaquer ce problème, l’enjeu reste majeur et a une conséquence directe sur les performances et les revenus générés par certains sites web ou blogs. Surtout qu’il est souvent mal connu par les affiliés n’ayant pas une grosse expérience en affiliation.
Et vous, connaissiez-vous cette règle du dernier cookie et ce qu’elle implique pour les affiliés ? Avez-vous déjà été confronté à une situation de ce genre ?